過(guò)去幾年來(lái)，春晚紅包一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量之爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。但在2019年百度失利后，后繼者快手也折戟于此，春晚紅包的“靈氣”，消散了。

文丨顧小白 編輯丨杜海 來(lái)源丨正經(jīng)社

如果2020年沒(méi)有半路殺出個(gè)新冠病毒，快手和抖音的正面交鋒可能會(huì)來(lái)得晚一些。

受到疫情影響，用戶在線時(shí)長(zhǎng)增加，讓短視頻平臺(tái)之間的矛盾進(jìn)一步激化，南北雙雄的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)入白熱化。

最新數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了春晚紅包大戰(zhàn)后，快手總共花費(fèi)40億元?jiǎng)?chuàng)下的2.82億日活在失去了紅包吸引后迅速跌落。

相比而言，雖然抖音日活在春晚達(dá)到3.39億之后也有所下跌，但整體而言比平日有所上漲。

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40億買不來(lái)3億日活

2019年12月，快手與阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等眾多強(qiáng)勁對(duì)手同臺(tái)火拼，拿下了鼠年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，共計(jì)花費(fèi)了10億元現(xiàn)金紅包和30億元獨(dú)家合作費(fèi)用。

快手的目的很單純，用這40億籠絡(luò)住齊聚在屏幕前的數(shù)億春晚觀眾。

在春晚吸引流量的戰(zhàn)略最早發(fā)生在2014年。當(dāng)天微信支付推出紅包大戰(zhàn)，除夕夜當(dāng)天吸引了482萬(wàn)人次參與紅包活動(dòng)。自上線之日到2014年正月初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶領(lǐng)取了4000萬(wàn)個(gè)紅包。

在2014年春晚之前，支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域群雄稱霸；但這一年的春晚迅速催化出微信支付這只巨無(wú)霸，微信支付也憑此一戰(zhàn)迅速將用戶體量擴(kuò)容至3億，與支付寶旗鼓相當(dāng)。

支付寶被打得猝不及防。馬云在此后用“偷襲珍珠港”來(lái)形容此番微信支付的紅包作戰(zhàn)。也是從2014年開始，春晚成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們勢(shì)在必得的流量高地。

來(lái)自央視的數(shù)據(jù)顯示，2001-2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這個(gè)收視率代表的是一場(chǎng)春晚平均7億人次的流量觸達(dá)。正經(jīng)社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2015-2019年，BAT在歷年春晚總計(jì)花費(fèi)38億元。

不過(guò)，紅包大戰(zhàn)并非戰(zhàn)無(wú)不勝。2019年，百度在春晚發(fā)出近10億元現(xiàn)金紅包，這也是史上最大紅包，但巨額投入并沒(méi)有給百度帶來(lái)等價(jià)的榮耀。

短短6天后，百度在春晚俘獲的流量留存率就只剩下來(lái)2%。而這一場(chǎng)耗資巨大的投入，也給當(dāng)年百度的財(cái)務(wù)造成了不小的壓力。

正經(jīng)社查詢百度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2019年第一季度百度營(yíng)收為241億元，同比增長(zhǎng)15.4%，與上年同期31%的增長(zhǎng)率相比大打折扣。同期GAAP凈利潤(rùn)為-3.30億元，同比下降105.9%。對(duì)于虧損原因，百度直言不諱：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。

快手在2020年春晚投入10億紅包的數(shù)據(jù)，跟前一年的百度旗鼓相當(dāng)，結(jié)局也驚人地相似。

2020年1月24日除夕當(dāng)天，春晚在新媒體平臺(tái)的直播到達(dá)人次為11.16億次，電視端直播送達(dá)5.89億人，除此之外，還有560多家海外媒體轉(zhuǎn)播和報(bào)道了春晚。

和百度一樣，快手在紅包風(fēng)暴中迎來(lái)了流量高峰。春晚快手紅包互動(dòng)總量高達(dá)639億次，創(chuàng)春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄；紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次?？焓执和碇辈ラg累計(jì)觀看人次7.8億，最高同時(shí)在線人數(shù)2524萬(wàn)。

同樣的，快手也和百度一樣沒(méi)能在這場(chǎng)紅包風(fēng)暴中換到等價(jià)的長(zhǎng)效流量。雖然在這次慶典中創(chuàng)下了2.82億的日活高峰，但是跟此前定下的日活3億的小目標(biāo)卻有一些距離。而且，春晚過(guò)后，由于失去了紅包的吸引，這些新增的日活開始大幅跌落。

02

南北雙雄正面交鋒

不及預(yù)期的流量圈存只是快手的第一場(chǎng)失利。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)下春晚的流量效應(yīng)已經(jīng)不再具備神奇的魔力，春晚這塊寶地，“靈氣”已經(jīng)消散。換句話說(shuō)，快手此番出征春晚，已經(jīng)沒(méi)了“地利”的優(yōu)勢(shì)。

比較而言，與各大衛(wèi)視合作的抖音，卻尋得了另一片流量桃花源。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，與快手失去春晚效應(yīng)迅速回落的日活相比，抖音通過(guò)與多家衛(wèi)視合作達(dá)到3.39億的最高日活，且春節(jié)效應(yīng)過(guò)后，平臺(tái)整體的日活水平相較于之前有一個(gè)大幅的增長(zhǎng)。

除此之外，快手還遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“反殺”。1月24日，字節(jié)跳動(dòng)宣布買下院線電影《囧媽》，大年初一在西瓜視頻、抖音等平臺(tái)上免費(fèi)播出。此舉直接將西瓜視頻熱度推上巔峰，其在App Store的位置曾一度超過(guò)快手。

一時(shí)間頭條系視頻平臺(tái)三箭齊發(fā)，在快手春晚流量漸退之際大舉發(fā)力。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《囧媽》在播出24小時(shí)內(nèi)，在抖音始終維持著1000萬(wàn)以上的熱度，點(diǎn)贊達(dá)472.4萬(wàn)、評(píng)論達(dá)12.9萬(wàn)。同時(shí)，火山小視頻、西瓜視頻也迎來(lái)了流量高峰。

從整個(gè)短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，南抖音北快手當(dāng)前先行一步的還是抖音。截至2020年1月5日，抖音日活突破4億，而快手則不足3億，且雙方差距有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能。

事實(shí)上，整個(gè)短視頻市場(chǎng)的流量增長(zhǎng)已經(jīng)開始乏力。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年四季度，短視頻用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)，活躍用戶連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比下降。無(wú)論是抖音所在的“五環(huán)之內(nèi)”，還是快手所在的“田壟之上”，流量都已被雙方各自挖掘殆盡。

抖音與快手正面交鋒的時(shí)候到了。

從抖音來(lái)看，頭條系流量的互通可以說(shuō)是抖音進(jìn)軍快手所在下沉市場(chǎng)的捷徑。從以往的數(shù)據(jù)來(lái)看，頭條系產(chǎn)品一直以來(lái)都有流量互通的跡象。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，抖音與火山小視頻的用戶重疊率為49.9%，火山與西瓜視頻的重疊率為25.5%，火山與今日頭條的重疊率為36.1%。

2020年1月，今日頭條宣布將原火山小視頻正式更名為“抖音火山版”，并且在之后，逐步將火山和抖音的內(nèi)容進(jìn)行融合。此舉被業(yè)內(nèi)人士看作是流量集中處理，火山小視頻并入抖音。也就是說(shuō)，此番融合完成后，抖音將會(huì)對(duì)火山小視頻另外一半用戶進(jìn)行吸收用以實(shí)現(xiàn)流量再增長(zhǎng)。

反觀快手，在征戰(zhàn)春晚失利后，還能從哪里尋找流量入口？

一方面，隨著流量紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛覬覦下沉市場(chǎng)，尤其是對(duì)新事物接受度高的年輕人市場(chǎng)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長(zhǎng)10.1%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)已高于一二線青年，達(dá)到127.9小時(shí)。這些年輕人，正成為巨頭爭(zhēng)搶的“流量蓄水池”。

另一方面， 根據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)的調(diào)研，在使用過(guò)快手的用戶里，有近40%已不再使用快手，而使用過(guò)抖音的用戶里，已不再使用抖音的比例只有17.8%。

根據(jù)Questmobile，55.6%的抖音用戶流向快手，而68.2%的快手用戶流向抖音，這種差異性與抖音算法推薦模式帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)相關(guān)。

根據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)對(duì)不再使用抖音或快手用戶的調(diào)研，快手用戶因“內(nèi)容不感興趣”而離開的概率為33.2%，遠(yuǎn)高于抖音18.4%。這其中，抖音基于算法的推薦模式相比快手選擇式的推薦模式更有針對(duì)性是關(guān)鍵。【《正經(jīng)社》出品】

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