日本版微信LINE，靠表情包賣了582億！

這時可能有人會問LINE是什么？

問出這句話的人我相信你一定沒有女朋友，這可是《來自星星的你》里都教授和千頌伊的聊天軟件。

但你若是不知道《來自星星的你》，總該知道布朗熊。

要是你還不知道布朗熊，你總該知道“周冬雨的凝視”！

就是這個嘟著厚嘴唇嘴和周冬雨特別像的小黃鴨，真名叫莎莉雞（不是莎莉鴨~莎莉鴨~）

不論是布朗熊，還是莎莉雞，都是 Line Friends （布朗和朋友們）中的一員，也就是社交軟件 LINE中的表情包。

2017年布朗熊、莎莉雞等萌表情包總共為Line帶來30多億的收入，占總收入的三分之一。

一個表情包，怎么這么會“搶錢”？！

1

亞洲搶錢天團，

靠表情包賣了582億！

2011年日本大地震后，人們迫切需要重建通訊，聯(lián)系親人。在這種背景下，由韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN的日本子公司專門開發(fā)了LINE，用來充當被地震海嘯摧毀的通訊系統(tǒng)的補充。

和微信一樣，LINE最初的賣點也是免費通信，推出兩月后就帶來 了400 萬用戶。

2011年10月，LINE在其軟件中加入“貼紙”功能，貼紙作為表情包的前身，其中包括LINE官方設計的饅頭人、布朗熊、可妮兔、詹姆士等卡通人物形象。

這開啟了LINE瘋狂賺錢的時代,LINE集團CEO出澤剛曾在采訪時說：

“我們起家于即時通訊，但真正的轉折點，出現(xiàn)在表情貼紙發(fā)布之后?！?/p>

表情貼紙推出2天后，Line增加了100萬用戶。現(xiàn)在，Line 的用戶每天發(fā)送的貼紙數(shù)量接近20億張！

2011年，Line Friends正式推出，成為官方的收費表情包，價格大概是 1.99 美元一套。

在不到一年的時間里，LINE的用戶數(shù)達到了5000萬，而Facebook達到5800萬用戶，用了超過三年時間，LINE可以說速度驚人了。

2012年，公司推出游戲LINE POP，一個以 Line Friends 為對象的消除小游戲。

2013年，出現(xiàn)了兩個動漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，將 Line Friends 描繪為虛構的 Line Corporation的員工，講訴他們的日常生活。

2014年，推出游戲 LINE Rangers，游戲的主線是大家一起拯救被外星軍團綁架的莎莉，曾在臺灣地區(qū) App Store 游戲類暢銷榜排名第一。

通過一系列動漫、游戲等內(nèi)容運營，Line Friends 的每一個形象都有獨特的人設，擁有各自的關系圈。

2014年，LINE還通過植入韓劇《來自星星的你》快速打響知名度。

根據(jù)Line 在2015年舉行的4周年慶上公布的數(shù)據(jù)顯示，LINE 用戶每天會發(fā)送高達 24 億個表情貼紙和 emoji 圖標。

2016年，LINE在美國IPO發(fā)行價為32.84美元，市值達87億美元（約合人民幣582億元）。

不同于微信，LINE 的通訊業(yè)務收入主要是來自于付費表情包，憑借表情包，2017年收入有 30 多億人民幣，占公司收益的三分之一！

Line目前的用戶主要來自日本、泰國、中國臺灣等市場，在中國大陸地區(qū)無法使用。

但被限制訪問的Line卻并沒有在大陸地區(qū)消失，反而收獲了超高人氣。

連用都不能用，LINE有什么特異功能？

2

被限制訪問為何還這么火？

在遭禁的中國大陸，出現(xiàn)了“沒有用戶，只有粉絲”的奇葩局面。

拿LINE FRIENDS CAFE在上海首家店鋪來說，隊伍最長能排到五六百米外，以致于店名LINE FRIENDS也被戲稱為“排隊，朋友”。

這一切要歸功于LINE開發(fā)的LINE FRIENDS 這個超級IP。何為超級IP？場景實驗室創(chuàng)始人吳聲說：超級IP就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。

1.賣萌經(jīng)濟學

在形象設計上，Line friends有一個成功的核心特質：萌。

為什么這么說呢，先從2015年一家臺灣傳播公司做的“發(fā)傳單實驗”說起。

想必大家走在路上都被攔下過：“帥哥\美女~游泳~健身~了解一下”，這種情況下往往很少有人會去接傳單。

實驗中當發(fā)傳單的角色變成卡通熊之后，卡通熊角色，讓消費者樂于接受傳單的次數(shù)增加了2倍多。

可見萌這種屬性，不僅容易激發(fā)人的親近感，同時也可以促使人釋放好奇心，體驗放松和放縱的快感。

LINE在保持LINE FRIENDS萌的特質外，還持續(xù)地向品牌家庭中加入新的角色，并賦予每個角色鮮明的人物性格，讓角色與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

2.衍生品無孔不入

為了吸引更多年輕人，LINE FRIENDS瘋狂與各大品牌做了聯(lián)名。

2014年，優(yōu)衣庫UT推出了與LINE的合作款，上架幾小時就售罄，后來索性變成了長銷系列。

此外，LINE還聯(lián)名過諸多快時尚和輕奢品牌，包括VANS、歐舒丹、德國鋼筆品牌LAMY、施華洛世奇等。

從文具到時尚類產(chǎn)品，LINE FRIENDS一共有3300多項授權業(yè)務，因此獲得了“2017中國授權業(yè)大獎”雙冠王。

人類已經(jīng)無法阻止LINE出聯(lián)名款了...

甚至，他們還要上天...亞航 AirAsia 就有以 Line Friends 作為飛機的噴涂主題。

3.自帶傳播屬性

LINE在國內(nèi)還開了很多實體店，而且Line friends的整個場景的設計，很多地方是專門為了方便人們拍照發(fā)朋友圈而設計的。

這么呆萌，是個女孩子都會忍不住拍張照。

你想想，椅子旁邊坐著兩個這么萌的卡通物，中間還留著一個空位，可不就是給你坐中間擺拍用的。

甚至還專門設計一款相框，給你臭美。

總之，你肯定能在這里找到適合拍照的物件。

而所有這些設定都可以增加消費者的傳播主動性。

雖然社交軟件在中國敗北，但LINE通過LINE FRIENDS 建立超級IP，逐步打開中國市場。

馬化騰可能怎么也沒想到LINE用這種方式走出了一條與眾不同的吸金之路。

3

同為聊天軟件，

騰訊在IP開發(fā)上怎么不行？

國內(nèi)目前類似衍生IP操作得比較好的只有喜羊羊、熊出沒，為何QQ的表情包和周邊衍生品一直沒有起色？

其實馬化騰早在18年前，就有開發(fā)企鵝QQ IP形象的計劃。

當時騰訊第一次參加深圳“高交會”。陳一丹找人用 QQ的形象做了一批陶瓷企鵝存錢罐作伴手禮。

沒想到，這個胖胖的企鵝在當時的高交會上大受好評，騰訊副總裁殷宇事后回憶：

“雖然當時工藝比較粗糙，但是現(xiàn)場來領取企鵝儲蓄罐的人群還是排起了長隊，現(xiàn)場熱度幾乎超過OICQ產(chǎn)品本身?！?/p>

緊接著騰訊就找來設計公司，在此基礎上再設計，QQ被設計師徹底催胖，脖子上圍的黑圍巾也改成了一條鮮艷的紅圍巾。

那個時候馬化騰開玩笑說：

“如果有一天互聯(lián)網(wǎng)的生意做不下去了，那就轉行去賣存錢罐”。

結果，騰訊的發(fā)展并沒有給馬化騰做存錢罐生意的機會，開發(fā)QQ企鵝的計劃因各種原因被擱置，結果不了了之。

直到4年前，馬化騰不甘心又推出了IP品牌QQfamily，為QQ增加了babyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來自冰川的小伙伴。

但不得不說QQfamily是個極其的失敗產(chǎn)品。推出后，不僅沒有看到與形象有關的故事，光這些形象知道的人就很少。

不過馬化騰不死心。2015年，騰訊QQ與MM豆在上海正大廣場舉辦了一場大型落地活動。 2016年，QQ又與肯德基在品牌、產(chǎn)品、門店等方面開展了各種合作。

這些效果都很平。

很顯然，QQ這個IP已經(jīng)錯過了最佳開發(fā)時期。

這么多年過去了，90后都抱娃了，QQ都還沒有生出自己主打的卡通形象，無論是QQ表情還是QQ企鵝，都缺乏個性，而且人物之間沒有故事化內(nèi)容，很難和用戶建立起更深的情感聯(lián)系。

因為IP的打造不僅僅是制造回憶，更重要的是要建立實時的情感鏈接。

而打造一款超級IP，

就是打造自己的生命線，

顯然，馬化騰曾經(jīng)是有機會做好的。