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四大國產(chǎn)手機品牌崛起！

經(jīng)過一輪又一輪洗牌后，國產(chǎn)手機終于定下新格局。以華為、OPPO、vivo、小米為首的四大國產(chǎn)手機巨頭，占據(jù)了整個中國智能手機市場的絕大部分市場份額。

梳理國產(chǎn)手機的發(fā)展歷程，從街邊店撒網(wǎng)式銷售，到購物中心的體驗式營銷，再到如今紛紛開出超級旗艦店……它們不斷刷新著人們對國產(chǎn)手機品牌的固化印象。而得渠道者得天下，仍是國產(chǎn)手機的真實寫照。

為此，贏商網(wǎng)特別策劃系列選題，以期探索華為、OPPO、vivo、小米四大國產(chǎn)手機的渠道變革之路。

華為

將推出全球首個5G+五星購物中心

美國一紙“禁令”，讓華為在美國市場的智能手機銷售遭遇了阻礙。然而，“禁令”發(fā)布之后，華為手機在中國地區(qū)的銷量不降反增。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，華為手機的銷量明顯上漲，且成交額迅速突破130%，表現(xiàn)十分亮眼。連華為天貓旗艦店的粉絲量也突破了1000萬大關。

拋去民族情感，華為手機暢銷的主因還在于科技含金量，甚至可以與“蘋果”一較高下。

圖片來源：贏商網(wǎng)

根據(jù)海外市場調研機構Gartner最新數(shù)據(jù)，2019年第一季度，智能手機終端全球銷售額下降了2.7％，總計3.73億部。在這樣的背景下，盡管缺席美國市場，華為在今年第一季度仍以5800萬臺的出貨量，成為全球第二大智能手機廠商，市場占有率達到15.7％，創(chuàng)歷史新高。

▌從授權店、體驗店到“超級旗艦店”

縱觀華為的渠道變革之路，近年來還是相對穩(wěn)健務實。雖說也開設購物中心店，但它始終沒有做出驚艷的店鋪。以華為現(xiàn)有的實體店鋪為例，普遍屬于授權店或者體驗店，規(guī)模較小。以手機市場的占有份額來說，華為目前的地位是毋庸置疑的，但是，對消費者和實體零售市場而言，華為始終缺一個“超級旗艦店”。

不過，近日有媒體報道稱，華為欲在萬象天地開設一座“獨棟旗艦店”。對此，贏商網(wǎng)也在第一時間求證了華為手機相關負責人，消息屬實，地址便是萬象天地原W5藝術空間。

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圖片來源：贏商網(wǎng)（原W5藝術空間已圍擋）

此次華為選擇在萬象天地開出獨棟旗艦店，一方面是由于來自國內消費者的呼聲；另一方面則是因為OPPO、vivo、小米都紛紛在國內開出了超級旗艦店，并受到消費者歡迎，華為感受到來自各方的壓力，不得不做出改變及回應。這家店也或將成為其在渠道升級方面的代表作。

除了在國內市場布局之外，華為也在不斷打入海外零售市場渠道。據(jù)了解，華為將于夏季在維也納開首家海外旗艦店，并在歐洲開展猛烈攻勢。

▌產(chǎn)品類別豐富 更新?lián)Q代能力強

渠道之外，華為手機的成功，最核心的原因是技術創(chuàng)新。華為在產(chǎn)品研發(fā)方面滿足了不同層次消費者的需求，如：高端商務的mate系列、時尚旗艦的P系列、“鮮肉同款”的nova系列、定位年輕手機的麥芒系列、銷量最大的榮耀系列等。

除了手機之外，華為也涵蓋了手表、電腦、榮耀路由Pro、榮耀WiFi穿墻寶、榮耀引擎耳機、榮耀盒子Pro等數(shù)碼產(chǎn)品，在市場中都有著廣泛的受眾群。

在最新的5G技術研發(fā)方面，華為也占據(jù)著絕對優(yōu)勢。近日，華為官方宣布，繼5G火車站、5G酒店之后，全球首個5G+五星購物中心將在上海亮相。據(jù)悉，中國房協(xié)、上海移動、華為將攜手發(fā)布全球首個基于5G室內數(shù)字系統(tǒng)的“5G+五星購物中心”。這一購物中心位于體量超過14萬平米的綜合體陸家嘴中心L+Mall。

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圖片來源：華為官方微信

▌營銷策略升級 重塑品牌形象

在營銷策略方面，華為最初也選擇大量明星代言，從趙麗穎、胡歌、關曉彤、孫楊等國內一線流量明星到貝克漢姆、黑寡婦、超人、梅西等國外大牌明星。據(jù)悉，僅在梅西身上，光代言費，華為就花了4400萬人民幣。同時，華為的營銷費用更多用在了國外市場，如：從巴塞羅國際機場出入境必經(jīng)地到免稅店等。

除了鋪天蓋地的電視廣告式營銷，近年來華為也在與各大品牌不斷探索跨界營銷。如：2017年，華為與肯德基中國首度牽手推出“30年紀念版手機”；華為聯(lián)手保時捷設計合作推出了華為Mate 9保時捷設計、Mate 10保時捷設計。

▌小結

就技術與營銷而言，華為確實一直處于行業(yè)頭部地位。但是，從其渠道發(fā)展而言，還是有很大的發(fā)展空間。畢竟，華為給予了消費者太多的期待，而購物中心作為近年來3C數(shù)碼行業(yè)布局的重要渠道，各大品牌都在加速布局。

OPPO

門店煥然一新，未來要進駐2000家mall

OPPO過去的定位曾引發(fā)許多爭議：“性價比低”、“廠妹專用機”……其滿街的綠色門頭店也令人印象深刻，“洗腦式”的營銷模式成功吸引了很多年輕消費者的注意力。

就是靠著對這種傳統(tǒng)渠道模式的堅持，OPPO一直處于中國手機市場銷售前列。而在互聯(lián)網(wǎng)模式風行時，OPPO這樣的營銷模式曾一度遭受質疑。為此，OPPO也在不斷探索新的營銷模式。如何與這些年輕用戶保持深度聯(lián)系并再挖掘更多消費者，這是OPPO目前在思考的問題。

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圖片來源：AssBook設計食堂

據(jù)悉，OPPO目前已經(jīng)擁有超2億用戶，OPPO全球智能手機市場份額保持在9%上下，坐上了全球第四把交椅，前面依次是三星、華為和蘋果。

▌從“綠門頭”到超級旗艦店

隨著年輕消費客群向購物中心轉移，OPPO從2017年開始，把選址重心放在購物中心，先后在上海、深圳、北京等地開出超級旗艦店。

從已開業(yè)的旗艦店可以看出，OPPO不再“強調銷售”，而是更加注重體驗，每家旗艦店都具有不同的風格。

1、OPPO全球超級旗艦店

2019年4月19日，OPPO全球超級旗艦店在北京華熙LIVE·五棵松正式開業(yè)。這家店一經(jīng)亮相，著實給人耳目一新的感覺。

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據(jù)了解，該店鋪面積約為500㎡，分為兩層，一層為產(chǎn)品展示體驗空間，二層為售后服務區(qū)域及消費者休閑體驗空間。門店整個外立面由超白玻幕墻組成，顯得干凈立體。店內設計理念則以“科技白”為主，內設獨創(chuàng)8米高可移動多媒體大屏，搭配“懸浮”陳列桌，打破空間界限，給人以通透、輕盈、無邊界的視覺感受。

2、OPPO上海超級旗艦店

上海超級旗艦店位于繁華的淮海中路，店面約為500㎡，除了產(chǎn)品展示區(qū)，店內五分之三的區(qū)域是為顧客打造的自由空間。店內幾塊隨意擺放的“大石頭”格外引人注目，還有一個長達八米的鯨魚雕塑，鏡面設計的天花吊頂帶來奇妙的光影效果，營造出一個介于夢境與現(xiàn)實之間的“盜夢空間”。OPPO想營造一個供顧客體驗放松的空間，銷售功能被大大弱化了。

圖片來源：OPPO官微

3、OPPO深圳超級旗艦店

與上海旗艦店不一樣，深圳超級旗艦店則開在有著“中國電子第一街”之稱的華強北。從店內場景來看，OPPO深圳超級旗艦店試圖尋找一個新的路徑跟消費者對話，喚醒消費者的好奇心與探索欲。為此，OPPO在該店沿街的櫥窗里布置了一個∞狀的藝術造型，采用3D傳感技術的AR投影，在售后區(qū)域精心設置充滿趣味的智能互動設備等，打造一個具有深度體驗感的空間。

圖片來源：OPPO官微

▌追求顏值極致 漸進式技術創(chuàng)新

門店形象升級僅僅是OPPO渠道變革的一部分。作為一家科技類公司，OPPO還是以產(chǎn)品技術為核心。

10年間，OPPO產(chǎn)品技術也不斷迭代。以2008年推出第一款“笑臉手機”為界，其此后相繼推出A103、OPPO Ulike、X903、Reno等多款手機，經(jīng)歷了從主打“時尚音樂手機”到美顏拍照的技術蛻變。

此外，OPPO也一直在探索5G體驗。前不久，OPPO與瑞士電信在瑞士市場合作推出OPPO Reno5G版。為了能讓消費者提前感受5G，OPPO在北京旗艦店設置了IoT智能家居體驗區(qū)，以沉浸式互動體驗展示在AI及IoT技術加持之下的智能生活場景。

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圖片來源：AssBook設計食堂

5月10日，OPPO還宣布正式啟動5G星火計劃，面向全國公開招募首批5G體驗官，該計劃旨在通過更真實的用戶反饋與意見，不斷提升與改善5G體驗，加速5G時代的到來。OPPO并在北京旗艦店中安裝中移動5G宏基站，使其Reno 5G版手機能收到5G信號，用戶進店就可以體驗到5G的高速網(wǎng)速。

▌營銷模式升華 各種跨界來襲

在營銷方面，2008年，盛極一時的韓國女星鞠知延出演了A103廣告片，開啟了OPPO明星代言手機的營銷之路。此后10年，OPPO合作過的明星包括王俊凱、楊洋、楊冪、李易峰、楊紫、張一山、鄭凱、迪麗熱巴、周杰倫、蕭敬騰、田馥甄、陳偉霆等。這些明星有一個高度類似點：都是當時一線流量擔當和綜藝大咖。

用流量明星來拉近與年輕消費者的距離，這一點OPPO做得算是成功。而且它還將這種營銷模式進一步升華，與各種時尚、美妝、潮流、科技等跨界聯(lián)名。如：OPPO與法國嬌蘭的跨界合作，便使其成為業(yè)內首家跨界美妝的手機品牌等。

圖片來源：AssBook設計食堂

同時，OPPO還開創(chuàng)了主要城市地標商圈LED顯示屏統(tǒng)一“亮屏”的宣傳方式。

▌小結

無論從渠道、技術還是營銷方面，我們都可以看到OPPO近年來的變化。作為市場頭部廠商，OPPO的售點遍布全國，并基本形成以超級旗艦店為核心，以旗艦店、體驗店、專賣店構建復合網(wǎng)絡的“金字塔”式零售體系。除了超級旗艦體驗店，OPPO還將在未來兩年布局1600家購物中心門店，面積需求在150-200㎡之間。

OPPO曾向贏商網(wǎng)透露，目前，OPPO已進駐一線、二線城市近300家購物中心，預計2020年將完成進駐近2000家購物中心。

小米

要做科技界的無印良品

互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，在九年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷過輝煌期，也跌入過谷底。而歷經(jīng)了觸底反彈后，小米已重新審視銷售渠道，并在各方領域創(chuàng)造著更大的奇跡。

據(jù)悉，小米今年將在印度開設1萬家零售店，其中線下銷售將占一半。小米全球副總裁兼印度市場負責人馬努-杰恩(Manu Jain)說道：“大約兩年前，我們意識到，雖然我們在線銷售中占有50%的份額，但我們的線下存在幾乎可以忽略不計。就在那時，我們開始了我們的線下擴張?！?/p>

▌服務店升級線下零售店，要做科技界的無印良品

小米成立之初線下同步開設的小米之家，是小米為米粉們提供的線下體驗店，功能僅限于售后服務、維修和部分產(chǎn)品的售前體驗，開設在社區(qū)里。它更像是一家服務中心，而非商店。

2015年，隨著小米轉戰(zhàn)線下，小米之家也迎來了蛻變。第22家小米之家是其第1家提供零售（當場提貨）業(yè)務的實體店。相比于1.0階段，2.0階段的小米之家還充當了小米手機銷售的渠道功能，選址也從社區(qū)走向寫字樓。

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圖片來源：小米官網(wǎng)

2016年，小米之家正式轉型為零售店，進入3.0時代，著力布局各城市的商圈中心，進駐大型商業(yè)綜合體。其此次店面的升級帶來了兩個突破：一是增設了線上的其他產(chǎn)品，比如電飯煲、平衡車、電視等；二是選擇進駐大型的商場和熱門商圈。此外在門店的設計上，小米之家摒棄了一切繁瑣，以簡約時尚、整潔有序陳列構成體驗店的整體風格。

2017年小米之家把門店再度升級為小米之家旗艦店。全球第一家小米之家旗艦店于深圳萬象天地開業(yè)。與小米之家體驗店不同，小米之家旗艦店主要定位于零售，而非服務。其店內不僅陳列了小米手機，還有小米筆記本、空氣凈化器等智能家居產(chǎn)品。而在體驗上，小米之家旗艦店也避免了消費者被店員糾纏的場景，讓其隨意游逛，形成逛商超的自由體驗。

從原本位于寫字樓、以售后服務為主的小米之家，升級為位于商場內、以零售體驗為主的小米之家旗艦店，從手機店變成生活場，小米之家已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的手機賣場，而是類似于沃爾瑪、COSTCO、無印良品這樣的百貨零售店。小米之家如今已開出235家門店，形成了線下為線上引流的良性發(fā)展。

圖片來源：小米官方微信

▌單一產(chǎn)品變身智能生態(tài)圈

與小米之家轉型保持同步，小米的產(chǎn)品也不斷迭代。首先在核心產(chǎn)品“手機業(yè)務”上，在九年的研發(fā)探索中，小米手機已從早期的單純追求性價比轉換成追求性價比、美學、屏幕等多方面的“黑科技”手機。

另外，發(fā)展至今，小米已非單純的手機賣場，而是以手機、智能硬件、IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米通過小米手機孕育出了一整片“森林”，并以小米手機為核心形成“智能生態(tài)圈”。

據(jù)悉，從2012年起，小米便開始布局物聯(lián)網(wǎng)硬件生態(tài)圈。其先后推出了智能電視、筆記本電腦、小米路由器、AI音箱、移動手環(huán)、空氣凈化器、掃地機器人等物聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品。而其中的眾多產(chǎn)品又可以通過手機控制，形成良性生態(tài)圈。

隨著時代的發(fā)展，小米的產(chǎn)品也在不斷革新，面對5G時代的到來，雷軍表示：其更看好的是“5G+AI+IoT”。小米未來十年的戰(zhàn)略是以手機為中心的“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，并在未來五年里面投資100個億AIoT。

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圖片來源：小米官方微信

▌饑餓營銷不再 文化賦能品牌

相比于小米產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新，小米營銷案例也是一本教科書。一開始其僅靠產(chǎn)品進行“粉絲營銷”和“饑餓營銷”，使小米手機迅速躥紅；后來其又請明星代言或通過熱點“借勢營銷”，讓小米女性用戶明顯提高，慢慢擺脫“屌絲手機”的屬性。

為了對小米品牌形象進行升級改造，小米MIX3以文化為切入點，將發(fā)布會地點選在了故宮，并選擇故宮神獸“獬豸”作為特殊符號象征，印在了MIX 3 手機上。其還順勢推出了“故宮特別版”手機，并制作了一批24K貼金的獬豸銅像，作為故宮特別版手機的附送品，讓產(chǎn)品的附加值得以提升。

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圖片來源：雷軍微博

倚靠互聯(lián)網(wǎng)而生的小米，顯然也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)營銷打開了市場。而隨著市場的變化，小米也順勢而為，通過“泛娛樂營銷”、“借勢營銷”再次占領市場。進入到品牌塑造階段，小米又能夠找準切入點，借勢文化，完成品牌形象的轉變。

▌小結

作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌鼻祖的小米，在對市場的不斷探索中，對渠道、產(chǎn)品、營銷策略、門店不斷升級，進而形成了如今的手機品牌巨頭。而且，憑借著自身內部的不斷革新，小米已邁出國門走向世界。

另外，不局限于單一的手機產(chǎn)品，小米生態(tài)鏈歷經(jīng)6年時間的布局，也已形成了豐富的產(chǎn)品矩陣，讓小米在市場上更具有競爭力。相信未來，小米將在5G、“手機+AIoT”的戰(zhàn)略下，創(chuàng)造出更大的價值。

vivo

改革線下門店，探索全新運營模式

過去的vivo憑借大量鋪設零售店這種簡單粗暴的方式，迅速占領了線下門店的消費觸點，使其短短數(shù)年間成為國內的一線手機品牌。但是隨著智能手機市場的日益成熟和換機周期的延長，以及消費者需求的變化，vivo開始了銷售渠道的轉型與變革。

圖片來源：vivo官方微博

▌發(fā)力線上線下 從街店到概念店的形象升級

除了逐漸發(fā)力線上渠道，vivo還開始對其在一二線城市的品牌旗艦店進行體驗升級，以提升品牌形象。

2017年2月14日，vivo位于上海徐家匯的體驗中心正式開業(yè)，打造服務和產(chǎn)品體驗為核心的綜合性平臺，銷售僅作為其中一環(huán)。據(jù)悉，以vivo上海體驗中心為起點，vivo將對國內的數(shù)千家體驗中心進行門店升級。

此外，vivo還在上海江橋萬達、顓橋萬達、大連凱德、杭州銀泰、長沙凱德、重慶萬達、昆明大悅城、南昌萬達、臨沂泰盛等一二線城市核心商圈的Shopping Mall開設智慧旗艦店，為年輕人提供輕松體驗、互動交流、科技時尚的探索空間。

2019年3月22日，vivo全球首家品牌概念店“vivo Lab ”概念店在深圳海上世界開業(yè)。vivo這家概念店為占地面積890平米的雙層獨棟建筑，第一層主要是商品展示及銷售區(qū)，第二層是消費者創(chuàng)意互動空間。

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圖片來源：極客視界

該家概念店整體建筑外觀形似宇宙飛船，整棟建筑充滿了前衛(wèi)、夢幻的賽博朋克科技感，而大面積的高透光落地玻璃的運用，可以清楚看到一層的陳列品。基于vivo“樂享非凡”的品牌主張，門店整體以“vivo藍”為核心色調，結合金屬與玻璃材質以及冷色調的燈光裝置，具有科技感和時尚感。

“vivo Lab ”概念店與普通的vivo門店、vivo智慧旗艦店相比，更注重消費者體驗，也進一步加強了vivo整個品牌的年輕屬性。它的出現(xiàn)也從側面反應了vivo在手機消費市場的銷售渠道的變化。

同時，在越來越多的國產(chǎn)智能手機品牌開始著眼于印度、東南亞等海外新興市場的布局之際，vivo已進駐包括印度、泰國、菲律賓、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、巴基斯坦、柬埔寨和孟加拉國等海外市場。2017年年底，vivo宣布進入了中國香港、中國臺灣、新加坡及俄羅斯等市場，2018年又進入了非洲市場。

▌以用戶需求為導向開發(fā)產(chǎn)品

相較于其他手機生產(chǎn)商，以“本分”著稱的vivo自成立之初便始終堅持產(chǎn)品技術創(chuàng)新，而這也是vivo過去8年間快速崛起的重要原因?；仡檝ivo智能手機誕生初期，其將自身定位為音樂手機，而如今的vivo基于現(xiàn)在年輕消費人群對 “美”的追求，開啟對手機拍照功能的挖掘，這一功能特性成就了vivo不同于其他智能手機品牌的功能優(yōu)勢。

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圖片來源：花邊科技

備受行業(yè)和消費者關注的5G和AI技術也是vivo重要發(fā)力點。2019年1月24日，vivo APEX 2019震撼亮相。vivo這次新品的發(fā)布也給未來5G手機的設計提供了范本。據(jù)悉，vivo目前已經(jīng)在全球布局7個研發(fā)中心，致力于5G、AI等新技術的研究。

▌玩轉科技與時尚跨界營銷策略

在營銷方面，vivo也是打得一手好牌。從各大衛(wèi)視到移動媒體的“霸屏式”覆蓋，從邀請知名流量明星到冠名綜藝節(jié)目，vivo的營銷動作越來越多。

從2013年開始贊助《快樂大本營》至今，vivo參與冠名的綜藝節(jié)目超過25個，vivo通過節(jié)目進一步與年輕群體對話，加深年輕用戶對vivo品牌的印象。

除了冠名綜藝和邀請明星代言之外，vivo還制造熱點話題營銷，并與其他行業(yè)進行跨界合作，并推出多款定制機。

近年來，vivo以“科技與時尚”為品牌定位，從與NBA、FIFA等國際頂級賽事的合作，邀請代言人及冠名各大綜藝節(jié)目，到進行品牌視覺形象升級，vivo逐漸打入國際時尚圈，也讓外界看到它徹底蛻變的模樣。

▌小結

vivo一方面堅持產(chǎn)品為王，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷通過技術創(chuàng)新帶動用戶體驗的升級；另一方面，在渠道轉型和營銷策略的共同助力下，及時了解用戶需求，從而有的放矢地進行技術創(chuàng)新，并與目標消費者保持緊密溝通。

在產(chǎn)品和市場營銷手段同質化的當下，vivo靠實力實現(xiàn)了差異化，已經(jīng)贏得了越來越多消費者的青睞。

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